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直銷企業樹立口碑就從公益營銷開始(1)
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對于生意人來說,公益慈善活動是個賠本買賣,然而說到底,終歸帶著那么點目的性,也許,稱之為“公益營銷From EMKT.com.cn”更為妥當。 
  慈善也好,公益也好,其實并沒有本質區別,企業通過這些活動,一方面表明企業的社會責任感,贏得社會大眾的認同,提高企業美譽度,增強企業長期競爭力;另一方面給外界傳達一個本企業有實力的信息,增強員工和消費者的信心。公益行為是一項社會公關活動,通過無償的舉動建立積極正面的企業形象是公益營銷的真正意義所在。 

  將企業的“善行”傳達給社會大眾,贏得品牌認同,進而贏得長期競爭力,這是公益營銷的使命。

  國外就當地直銷企業的公益現況進行了調查,調查反映出的事實是,他們并不指望公益直接推動業績,他們認為讓公益單純化才能擁得真心回饋。而諸多內地直銷企業也在從事公益,希望他們也能以此心態坦然對之。

  過去在一般人的印象中,直銷事業在媒體上總是負面消息居多,事實上,絕大部分的從業者不僅是正正當當的生意人,更是熱衷公益的善心人士,或響應或發起,愛心絕不落人后。如同雅芳中國臺灣分公司總經理所言,這類具有社會教育意義的正面信息,因為時間拖得又長、又沒有沖突性,不符合新聞處理的原則,所以企業不僅要花錢做公益,還要花錢做廣告、辦記者招待會、發新聞稿,為的是喚起大眾對弱勢團體的關注。 

  究竟直銷從業者多年來在社會公益方面做了哪些付出和努力呢?從對國外直銷企業公益事業的20份有效調查回函中我們看到,僅一家成立3年多的美商公司表示,依照公司的策略,公益活動均由總公司統籌規劃,所以目前在中國尚未有任何公益計劃,其余幾十家企業,均做過公益活動,而且有80%是定期且持續性地在進行,12家有固定捐助對象。在經費來源方面,有7家成立基金會,一半以上企業每年編列固定預算,也有的是搭配業績提拔一定比例,或者發動募款等等。

  企業參與公益活動的方式

  藍哥智洋國際行銷顧問機構認為,通常企業參與公益活動會有幾種方式: 

  一、 善款贊助:提供經費贊助某項活動。社會上需要捐助的對象實在太多,企業通常會選擇與自身目標相吻合的社會公益事業,以提升品牌形象。例如,雅芳鎖定女性,訴求乳癌防治;安利為了鼓勵弱勢激發生命中的無限可能,而為身心障礙者提供了支持性的就業機會;如新將“善的力量”發揚到世界各個角落,非洲、雨林,上山、下海;克緹因對文藝、體育活動的大力支持,成為文馨獎的常客。 

  二、 實物捐贈:將產品或服務捐贈給非營利組織。幾乎所有從業者在這部分都相當大方,也相當及時,如921震災之后、SARS盛行期間、逢年過節,營養保健品、防御用品、禮物、禮盒,從業者的捐贈毫不吝嗇。 

  三、 志愿服務:主動將員工或直銷商組織起來,為特定弱勢對象提供服務。例如,一日義工、為福利院的兒童圓夢、帶罕見疾病病童出游、免費提供健康檢查、舉辦勵志慈善活動、義賣等等;從業者出錢又出力,在實際接觸與服務當中,更能體會對方的困境、珍惜幸福的可貴,激發奉獻、回饋之心。 

  公益營銷能為企業帶來什么?

  平心而論,公益活動確實是讓企業較易贏得大眾認同的一種方式,所以它也常常成為企業用來提升形象、提高業績的一種策略,稱之為“公益營銷”。

  藍哥智洋國際行銷顧問機構指出,“公益營銷”是21世紀企業不得不走的一條路。就自發性角度,在企業規模變大、獲利之后,自然愿意回饋社會;就消費者角度,當企業具知名度、市場占有率提高后,對企業的要求不止于提供產品與服務,而是關懷、照顧社會。從品牌營銷的角度,如何將企業的“善行”傳達給社會大眾,贏得品牌認同,進而贏得長期競爭力,這是公益營銷的使命。 

  雖然說行善不需求回報,但如能為企業帶來額外的效益,則更加功德圓滿。在一般人的認知中,公益營銷,第一,可以樹立企業良好形象,為開拓市場打下良好基礎;第二,可以造就企業文化,增強組織凝聚力;第三,獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發等附加效應,畢竟投資公益活動帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同,更有利于樹立企業形象。

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